Uno studio mostra che gli uomini con alto livello di testosterone preferiscono comprare beni di lusso, di brand noti. Dall’abbigliamento alle auto, dall’acquisto di un paio di jeans di uno stilista di fama a quello di una vettura super sportiva. Il motivo, secondo gli scienziati, è proprio il testosterone che ha un effetto misurabile sulle preferenze di un uomo. Come dice Colin Camerer, uno degli autori della ricerca, questo ormone è in grado di generare proprio determinati comportamenti. Nel regno animale, ad esempio, promuove l’aggressività. Nel caso degli uomini, chiaramente, l’aggressione fisica si traduce in aggressione consumistica.
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Sfoggio di status sociale
Lo studio dei ricercatori del Caltech, delle università della Pennsylvania e dell’Ontario e del Laboratorio ZRT, parla di quello che chiamiamo consumo appariscente, la pratica dell’uomo di acquistare e sfoggiare beni e servizi di lusso, per gridare al mondo il proprio status sociale. Camerer paragona i costi del comportamento al costo e al peso delle elaborate code trasportate dai pavoni maschi: se non avesse bisogno di attrarre compagni, un pavone starebbe meglio senza la coda. Sarebbe anche più facile per lui sfuggire ai predatori e trovare cibo, se non dovesse trasportare quella coda. Tradotto nel comportamento umano, si può dire che un uomo probabilmente starebbe meglio senza spendere 300.000 euro per un’auto ma, comprandola, vuole mostrare alla gente che è abbastanza ricco per farlo.
Il lavoro è stato condotto su 243 volontari maschi di età compresa tra i 18 e i 55, scelti a caso per ricevere alcuni gel al testosterone, altri gel placebo, entrambi assorbiti attraverso la pelle. Sono stati mandati a casa per poi tornare al laboratorio circa quattro ore dopo, tempo necessario perché i livelli nel sangue arrivino al picco. Al loro ritorno, hanno partecipato ai compiti progettati per valutare le loro preferenze per diversi tipi di merci.
I test
Il primo compito presentava ai partecipanti una scala di 10 punti che aveva un marchio associato ad alto status sociale ad un’estremità e un marchio con uno status sociale inferiore, ma di qualità equivalente, all’altra estremità. È stato chiesto loro di spostare un cursore verso il brand che preferivano. I dati raccolti hanno dimostrato che gli uomini che avevano ricevuto il testosterone, hanno segnalato la preferenza più forte per i marchi di lusso rispetto agli altri.
Il secondo compito presentava ai partecipanti una serie di annunci per beni di consumo come auto, occhiali da sole o macchine per il caffè. Agli uomini sono stati presentati casualmente un annuncio per ciascun articolo, ogni versione enfatizzava la qualità, il lusso o la potenza dell’oggetto. Dopo averli esaminati, è stato chiesto loro di valutare quell’oggetto su una scala da 1 a 10.
Anche i dati raccolti hanno mostrato che gli uomini che avevano ricevuto testosterone hanno segnalato una preferenza più forte per i beni di lusso. Il documento è intitolato “L’amministrazione del testosterone a dose singola aumenta la preferenza degli uomini per i beni di lusso”. Se alcuni uomini scelgono e comprano più auto sportive o vestiti firmati, quindi, la colpa è di questo ormone. Più è alto il suo livello, maggiore è la preferenza per auto di lusso e oggetti firmati, e i marchi considerati uno status symbol.
